Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность.

Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:

1. Каждое предприятие может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у предприятия может быть несколько (для каждой категории товаров можно иметь свой товарный знак);
2. Фирменное наименование служит для отличия самого предприятия, тогда как товарный знак призван различать товар, произведенный на данном предприятии, или услуги, оказываемые им.

Соотношение фирменных наименований и товарных знаков показывает, что, несмотря на сходство выполняемых этими объектами права задач, имеются и существенные отличия. Полное фирменное наименование неспособно эффективно выполнять присущую товарному знаку рекламную функцию из-за своей сложности, многоэлементной структуры и подверженности изменениям. В силу указанной причины было бы неоправданно предоставлять полному фирменному наименованию дополнительную охрану в качестве товарного знака.

Эффективный товарный знак должен быть оригинальным, хорошо запоминающимся, должен иметь неповторимый образ, вызывать положительные ассоциации. Для достижения этой цели владельцы товарных знаков часто включают в их состав элементы фирменных наименований, названия литературных произведений, цитаты, имена популярных персонажей, портреты знаменитых людей, их подписи, фамилии и т. д.

Однако нередко товарные знаки разрабатываются на основе полного или частичного использования труднопроизносимого или неохраноспособного фирменного наименования.

Кроме того, многие новые предприятия, особенно кооперативные, выпускающие однородную продукцию или оказывающие сходственные услуги, имеют одинаковые фирменные наименования (“Уют”, “Весна”, и т. д.). Если одно из таких предприятий зарегистрирует фирменное наименование как товарный знак, он лишится информативности, его функции будут ослаблены, а потребитель будет введен в заблуждение относительно качества и происхождения товара.

Сложности возникают также, если при выборе или присвоении фирменных наименований не учитываются уже зарегистрированные товарные знаки.

Включение части фирменного наименования в товарный знак делает его указателем источника происхождения товаров. Особенно распространено включение элементов фирменных наименований в состав этикеток, заявляемых на регистрацию в качестве товарных знаков.

* * *

Под фирменным стилемподразумевается выработка единых стилеобразующих элементов, определяющих внешний вид продукции, выпускаемой данным предприятием, облик его помещений и оборудования, транспортных средств и упаковки продукции, оформление документации, рекламы и т. д.

Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм, торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в проводимую ими рекламную работу.

Единый фирменный стиль унифицирует различные точки зрения всех разработчиков, занимающихся рекламой в той или иной организации, объединяет их в одну систему, приводит к созданию рекламы “одного почерка”. В результате отпадает необходимость принятия произвольных, недостаточно квалифицированных решений, сокращаются время разработки и изготовления рекламных средств, их стоимость, что повышает их актуальность на рынке.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов, правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.